2178 トライステージ 東証M 15:00
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トライSTG Research Memo(2):ダイレクトマーケティング支援事業が主力、M&Aにより国内外で業容を拡大


■会社概要

1. 事業内容
トライステージ<2178>の事業は「ダイレクトマーケティング支援事業」「DM事業」「海外事業」「その他の事業」に、2018年2月期から新たに開始した「通販事業」を加えた5つの事業セグメントで構成されている。2018年2月期の売上構成比で見ると、「ダイレクトマーケティング支援事業」が63.6%を占めており、次いで「DM事業」が30.7%、「海外事業」が3.1%、「通販事業」が0.1%、「その他事業」が2.5%となる。一方、セグメント利益の構成比で見ると、「ダイレクトマーケティング支援事業」で119.6%、「DM事業」で26.4%、「その他事業」で2.2%となっており、「海外事業」「通販事業」についてはまだ損失を計上している。なお、グループ連結子会社は2018年2月末で7社、持分法適用関連会社1社の構成となっている。

(1) ダイレクトマーケティング支援事業
同社の祖業となるダイレクトマーケティング支援事業では、通販事業者に対して主にテレビ通販番組枠やCM枠の提供、販売戦略のプランニング、番組の制作、商品の受注(コールセンターの斡旋)、放送後の効果分析や物流・決済、顧客管理に至るまで、ダイレクトマーケティング(通信販売)で必要なあらゆるサービスをワンストップで提供している。

テレビ通販の放送枠に占める同社のシェアは2割強とトップにあり、媒体別の売上構成比では地上波で約6割、BS放送で約3割、その他(CATV、CS)で約1割となっている。また、同事業における継続的な顧客数は120社程度で、このうち上位5社で売上高の5割近くを占めている。なかでも主要顧客は(株)インフォマーシャルデザイン(富山常備薬グループ)、キューサイ(株)の2社で、いずれもテレビ事業の売上構成比で10%を超える水準となっている。同社は大手顧客の売上高を維持しつつ、それ以下の既存顧客の育成と新規顧客の開拓に取り組むことで安定的に売上を拡大していく戦略を推進している。顧客の業種別売上構成比で見ると、健康食品が5割、美容(化粧品)が2割、生活雑貨・その他業種が3割となっている。ここ最近は会員誘導型企業(スポーツジムなど)や不動産投資、通信教育サービスなど新規業種・顧客の開拓に注力している。新規顧客(取引開始後2年以内)の売上構成比率で見ると、2017年2月期第4四半期(2016年12月-2017年2月)の17%から2018年2月期第4四半期は10%に低下しているが、これは新規顧客のうち急成長した1社が2年を経過して既存顧客売上に分類されたことが主因となっている。2015年2月期以降の傾向で見れば、大手5社の構成比が徐々に低下してきており、同社の戦略が着実に進んでいるものと評価される。

(2) DM事業
DM事業は、2012年11月に子会社化したメールカスタマーセンター(株)(以下、MCC)の事業となる。顧客企業が発送するパンフレットやカタログなど軽量物を入れたダイレクトメールの発送代行サービスを主に行っている。顧客企業数は子会社化当時の約500社から2018年2月期末は700社弱まで拡大している。日本郵便(日本郵政<6178>)の「ゆうメール」やヤマト運輸の「クロネコDM便」を利用し、大口割引適用を受けることによって顧客企業の発送コスト削減を実現している。東京本社のほか、札幌、新潟、名古屋、大阪、福岡の6拠点で営業展開を行っている。

発送代行業務のみでは付加価値が低いことから、顧客との直接取引比率の向上(現在は大半が代理店経由)や、上流工程である企画、DM制作、印刷、発送物の封入作業などに事業領域を拡大していくことで、収益力の向上を目指している。なお、ダイレクトメール発送代行の業界トップは(株)アド・ダイセンで、同社は第2位になっている。

(3) 海外事業
2017年2月期より新たにセグメント開示した海外事業には、同社の海外事業と2017年2月期第3四半期に子会社化したシンガポールのJML Singapore Pte. Ltd.(以下、JML)、第4四半期に子会社化したインドネシアのPT. Merdis International(以下、Merdis)、2018年2月期第2四半期にタイで新設したTri-Stage Merchandising (Thailand) Co., Ltd.(以下、TSM)の事業が含まれる。

JMLはシンガポールで主に健康器具や雑貨のテレビ通販事業を展開しているほか、ASEAN最大手のスーパーマーケットやドラッグストア等へのリテール卸、EC事業なども行っており、販売国としてはシンガポールのほか2012年に香港、2015年にマレーシアに進出している。また、Merdisはインドネシアのテレビショッピングチャンネル向けに、主に韓国の美容・雑貨商品の輸入販売を行っている。TSMはタイ国内でテレビ通販市場を含むリテール市場の動向分析を行いながら、日本製商品のマーチャンダイジングとセールス・マーケティング、ロジスティック業務を行う目的で設立された。商品の提供先はタイで最大のテレビ通販事業会社であり、同社の持分法適用関連会社でもあるTV Directであり、日本製商品だけでなくMerdisを通じて韓国製商品の卸販売も行うことを計画している。

(4) 通販事業
2017年3月より子会社の(株)日本ヘルスケアアドバイザーズ(以下、NHA)で、一般用漢方製剤等の通信販売事業を開始している。取扱商品は、頻尿や更年期障害等の改善が期待される日本製にこだわった漢方薬やサプリメントなどで、薬剤師等の有資格者がカスタマーセンターのオペレーターとしてカウンセリングを実施しながら販売しているのが特徴となっている。新聞広告やラジオ広告のほか、現在はテレビを使った広告展開も行っている。

同事業を開始した目的は、ダイレクトマーケティングの中でもリテンション領域での顧客提案力を強化することにある。リテンションとは既存顧客との関係を維持していくためのマーケティング活動を指す。健康食品やサプリメント等を手掛ける通販企業にとって最も重要な課題は、リピート顧客をいかに獲得し、取引を継続していくことができるかという点にあり、そのためにはリテンション領域の戦略が重要な要素となる。同社は実際に自社グループで通販事業を行い、顧客データベースの管理・構築や顧客ニーズの吸収、リピート率の向上施策等のノウハウを蓄積することで、将来的にダイレクトマーケティング支援事業における訴求力向上につなげ、顧客数と売上高の拡大に結び付けていく考えだ。

(5) その他事業
その他事業としては、2016年3月に子会社化した(株)日本百貨店の事業が含まれる。日本百貨店では日本各地の特産品や名産品、雑貨等を取り扱う店舗「日本百貨店」を東京都、神奈川県に合わせて7店舗出店している(うち、3店舗は2016年3月以降出店)ほか、2016年7月にオンラインストア「日本百貨店おんらいん」もオープンしている。また、2017年からは香港に工芸品等の輸出を開始したほか、沖縄県最大級の流通企業であるリウボウグループと業務提携し、同グループの店舗を通じて日本百貨店の商品の販売を開始している。

ダイレクトマーケティング市場は今後も年率1ケタ台の安定成長が続く見通し
2. ダイレクトマーケティング市場の動向と同社の強み
一般に「ダイレクトマーケティング」とは、テレビやインターネット等のメディアに電話番号やURL等のコンタクト先を明示し、電話やEメール等で消費者と直接型・対話型のコミュニケーションを取り、商品やサービスを販売するマーケティング手法を指す。いわゆる通信販売である。

2017年の国内通販市場は全体で約9.7兆円と前年比で6%成長になったとみられる。媒体別で見るとECが7.7兆円と全体の8割を占め、次いでカタログ通販が1.2兆円、テレビ通販が5,400億円規模となっている。ここ数年のダイレクトマーケティング市場の推移を見ると、主にEC通販が成長のけん引役となっているが、EC通販の中にはテレビで通販番組を見てWeb経由で注文するケースも一定割合存在するため、実際のテレビ通販市場はもう少し大きい規模になっていると思われる。2018年以降のダイレクトマーケティング市場も、前年比で5%前後の安定成長が続き、うちテレビ通販市場についても市場全体の伸び率よりは低いものの、堅調に推移するものと予想される。

ダイレクトマーケティング支援事業における競合企業は、大手広告代理店から番組制作会社まで様々だが、いずれもテレビ通販のバリューチェーンの一部を提供するにとどまっている。ダイレクトマーケティング支援サービスに関して、商品企画や番組制作などの川上から顧客管理といった川下分野まで総合的に提供できる企業は同社のみであり、ワンストップでサービスを提供できることが同社の最大の強みとなっている。

その他、同社の強みとしては業界トップのテレビ番組放送枠を確保しており、過去から蓄積した膨大なデータの分析に基づき、顧客・商品ごとに最適な放送枠を提供できること、長年培った映像制作実績により、商品の特性に応じて「売れる」番組を制作できるノウハウを持つこと、複数のコールセンターと提携して機動的な受注体制を編成することが可能で、消費者の満足度を上げ優良顧客化するノウハウを持つこと、などが挙げられる。

(執筆:フィスコ客員アナリスト 佐藤 譲)

《MH》

 提供:フィスコ
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