夢展望 Research Memo（7）：MD改革とブランド再構築で業績改善に挑む

■業績の動向

1. 業績改善への取り組み
夢展望<3185>の業績は2013年9月期をピークに、2014年9月期には営業赤字に転落した。この背景には様々な要因があったと考えられるが、弊社が注目するのはブランドの変遷だ。女性のファッションの流行は足が速く、同社はそれを敏感に察知し、素早い商品提供を行うことを特徴としている。したがってブランドの改変も早くなりがちだが、多数に展開した結果顧客のブランドロイヤリティを確立できていなかったことと、ブランドの改変に当たって既存顧客をつなぎとめる施策が十分ではなかったことが推量される。すなわち、経営基盤が弱かったということだ。

赤字体質に陥っていた同社が、課題の洗い出し作業を行った結果、マーチャンダイジング（MD）改革とブランドの再強化の必要性が浮かび上がり、これらを解決すれば成長路線への復帰は可能だとの結論に至った。

MDに関する課題の具体的な内容は、顧客の購買行動とのかい離、MDに関わる仮説・検証プロセスの弱さ、MD方針変更に伴うタイムラグの発生などだ。これらについて同社は、2017年3月期に向けた改善策として、人員の補強やMDチームの再編、生産と販売のベストマッチ、ネットマーケティングの最大活用などに取り組んだ。

ブランド立て直しの面では、2016年3月期においては、同社が強みを発揮できていたディアブルベーゼ（セクシー系）とディアマイラブ（スウィート系）の両サイドのブランドを強化し、ボリュームゾーンであったトレンド系ブランドを廃止する形で、ブランドポートフォリオの見直しを行った。結果としてはボリュームゾーンの売上高が大幅に減少した。これを受けて同社は、2017年3月期に向けて、ボリュームゾーンでのトレンドミックス系ブランドの強化に取り組んだ。

衣料品の企画・製造は発売の半年～1年前にスタートするため、新たな体制・方針のもとでの最初のターゲットとなるのは2016年秋冬物であった。ボリュームゾーンにはメアリーローズ・オードパルファムやリノッシュ、ニューリーミーなどが存在していたが、同社はこれをニューリーミーに一本化した。その上で、両翼のディアブルベーゼとディアマイラブを生かしてセクシー系からスウィート系まで多様なシーンを意識したMDを進化させることで、競合との差別化や幅広い集客を目指した。

また、RIZAPグループとのシナジー効果実現を目指して、出向による人事交流、月次モニタリングによる経営管理の向上、RIZAPグループが強みとして有するアフィリエイト等のノウハウの共有・活用、などの施策を進めた。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　浅川　裕之）

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