大幸薬品 Research Memo（3）：ブランド改革の準備が進捗。正露丸の新メッセージ「全下痢対応」

■トピックス

1. マーケティング及びブランディングの抜本的見直しの進捗状況
大幸薬品<4574>は中長期成長戦略の柱としてマーケティング及びブランディングの改革を推進中だ。世界的デザイナーである佐藤オオキ氏が率いるnendoと複数年の包括的パートナー契約を結び、マーケティング及びブランディング戦略を刷新する。新たな取り組みとして、2019年3月期は感染管理事業において、クレベリン製品（BtoC）のターゲットを「妊産婦」、「受験生＋親」と明確に設定し、広告宣伝・販売促進等のマーケティング施策を連動させる。また、パッケージ・製品デザインを全面リニューアルし、新製品としては、「クレベリン 置き型 専用ケース（クレベリン　ゲルに被せるデザイン性の高いカバー）」、好評の「クレベリン×ベアブリック トイ・ストーリー キャラクターデザイン」及び「スティック（パワーセイバー）」の新キャラクター製品、業務用においては大空間用の製品を発売する。需要期の秋・冬に向けて現在、新商品および新たな販促戦略の準備を推進中であり、順次リリースされる予定だ。社内のマーケティング組織は、新たなリーダーのもと、陣容を強化した。クレベリン製品群はマーケティングを武器に更なる市場獲得に挑戦する。

2. 「クレベリン×ベアブリック」第3弾は『トイ・ストーリー』
同社は、クレベリンのブランド力向上と製品普及のために、他社とのアライアンスを積極的に行っている。

2016年から開始された「クレベリン×ベアブリック」は、“置きたくなるおしゃれなデザイン”をコンセプトに開発されたもので、毎年限定出荷分が早々に売り切れるなど人気が高い。昨年は、「ミッキーマウス」「ジャック・スケリントン」「ダース・ベイダー」「ストームトルーパー」をあしらった「クレベリン×ベアブリック」が登場し、小売店頭を活性化した。

今年の新キャラクターは、ディズニー/ピクサー映画『トイ・ストーリー』の「ウッディ」「バズ・ライトイヤー」の2種類。幅広い世代に人気のキャラクターをデザインすることで、クレベリンをより身近にする狙いがある。また店頭での陳列スペースを確保し、シェア拡大にも貢献している。

3. 正露丸商品群の共通メッセージ「全下痢対応」
同社は、老舗ブランドである正露丸においてもブランドのブラッシュアップが不可欠であると考えている。新たに打ち出した正露丸商品群のメッセージは「全下痢対応」である。このメッセージは、一部の消費者が、下痢の時に市販の下痢止めを飲んではいけないと誤解されていることが基になっている。
下痢の原因は大きく分けると4つ存在する。「食べすぎ、飲みすぎ」「ストレス」「冷え」「ウイルス・菌」である。また、下痢止めには「腸の動きを止めるタイプ」と「腸の動きを止めないタイプ」がある。「ウイルス・菌による下痢」には、「腸の動きを止めるタイプ」の下痢止めを飲んではいけないとされているが、「腸の動きを止めないタイプ」の同社のラッパのマークの正露丸は「ウイルス・菌による下痢」でも飲むことができる。すなわち、ラッパのマークの正露丸は「全下痢対応」であるとのメッセージである。消費者の疑問に着目し同社製品のポイントを訴求しており、同社のマーケティング体制の変化を感じさせる。新TVCMもスタートし、シェア奪回・獲得に向けて大きな力になりそうだ。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　角田 秀夫）

《SF》

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