【特集】ミルボン Research Memo（6）：『milbon』ブランドの浸透に注力

■2016年の重点施策の進捗状況と主要製品の動向

(1)全体の概況

2016年12月期について、ミルボン<4919>は国内市場を対象として、いくつかの重点施策を掲げた。弊社では、a)コーポレートブランディング強化、b)製品群ブランドのポジショニング、c)国内営業拠点の設置とFP強化、の3点に整理して理解している。

2016年12月期第2四半期を振り返ると、3つのそれぞれの施策について、おおむね順調に進捗しているというのが、弊社の評価だ。下期以降の継続案件もあるが、全体的には第2四半期までに各種施策を実行し、下期以降はその効果について評価・分析を行い、来期に向けたプランを策定していくという流れにある。以下、主な項目について詳述する。

a)コーポレートブランディング強化
同社がコーポレートブランディング強化を打ち出した背景には、製品ブランド（例えば『オージュア』や『オルディーブ』）に比べて企業ブランド（社名の「ミルボン」）の認知度が低いという状況や、美容室外における企業ブランドの認知度の低さなどがある。

同社は、美容室での施術用（業務用）商材と美容室における販売（店販）用商材の両方に力を入れている。プロ用をB to Bとするならば店販用はB to B to Cということになるが、主力商材のヘアケア用剤においては、プロ用と店販用の比率はおよそ半々となっている。そして今後のより高い成長が期待されるのが店販用という状況だ。店販用を伸ばす上では、「ミルボン」という企業ブランドの認知度をもっと高める必要がある、という判断がコーポレートブランディング強化につながっている。

具体的施策として同社は、1)コーポレートモデルの活用、2)地下鉄銀座駅ジャック（駅構内に広告を展開）、3)『milbon』をリリースするに際して記者発表会を開催、4)サロン向けに、ミルボンロゴ入りのディスプレイやワゴン、小道具類などのコーポレートブランディングツールを導入、5)ホームページのリニューアルなどを計画していたが、これらはいずれも第2四半期までに実行され、現状はその成果を評価・分析するステージにある。これらの結果を踏まえて2017年度以降の取り組みが策定されていくことになる。

b)製品群ブランドのポジショニング
同社はヘアケア用剤、染毛剤それぞれにおいて対象となる年齢層や目的などに応じて、複数のブランドを展開している。もともとプロフェッショナルユースの高級品からスタートしているが、機能向上などに努めて、さらに高級・高価格帯のブランドもリリースしてきた。ヘアケア用剤の店販を強化する上では、こうしたブランド間の特徴と位置付けを整理・ビジュアル化することが不可欠ということから、製品群ブランドのポジションニングを行った。

美容室で取り扱うプロフェッショナル用として『プラーミア』、『エルジューダ』が既存ブランドとして存在していたが、2015年に20代向けの『ジェミールフラン』を投入した。これらプロフェッショナルブランドも店販を行うが、さらに高機能のシリーズをプレミアムブランドとして位置付けた。

国内最先端技術で開発されたのが『オージュア』であり、2010年のリリース以来、順調に拡大してきている。2016年の新たな進捗としては、『milbon』の新規リリースがある。これは、グローバルスタンダードにおける先端技術を用いたプレミアムブランド商品で、国内市場はもとより、海外市場への展開も意識した商品となっている。また、製品ブランド名に社名の「ミルボン」を冠したことで、コーポレートブランディング強化の一翼も担っている。『milbon』は第2四半期末にリリースしたばかりで、今下期はその販売状況やサロンや最終消費者における人気度などが評価・分析されていく予定だ。

c)国内営業拠点の設置とFP強化
同社は今中期事業構想期間中に、国内営業拠点を8ヶ所増設する計画を打ち出している。2015年12月期においては東京銀座支店を新設し、札幌営業所の増強を行った。2016年12月期は熊本、岡山の新規開設と、福岡の増強を計画している。

このうち、熊本については場所も決定し、拠点開設に向けて準備が進んでいる。一方、岡山と福岡については、同社の希望に沿う物件がなく、計画に対して遅れが出ている状況だ。同社は、それぞれの営業拠点にスタジオも含めたサービスセンターの機能も持たせることにしているため、立地の良さとともに、ある程度の広さが必要となる。これが立地選定を難しくしている。次善の策として岡山では仮営業所を設けて営業活動を行っている。また、福岡は既存事務所で営業を継続しながら、新オフィスの候補地選定を続けている。

FP（フィールドパーソン）の充実は順調に進んでいる。2016年6月現在、4月入社組を中心に25名についてFPの研修を実施している。この25人が稼働してくると、国内FP数は271人となる予定だ。さらに、今期から新卒・第二新卒を対象に10月採用を開始する予定だ。これは9月卒業生や第二新卒の取り込みと、研修のタイミングを分散する狙いがある。今期は10名前後の採用を計画している。これもまた、国内FPの充実に寄与すると期待される。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　浅川　裕之）

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　提供：フィスコ