【特集】ＢＳ１１ Research Memo（3）：質の高い情報を提供、動画広告市場における収益機会が拡大

■事業環境

電通グループ<4324>が公表した「2023年 日本の広告費」によれば、2023年における日本の総広告費は前年比3.0%増の7兆3,167億円であり、コロナ禍前の2019年を超え、1947年の推定開始以来、過去最高となった。2023年上期（1?6月期）は、新型コロナウイルス感染症の5類移行に伴うリアルイベントの開催数増加や国内外の観光・旅行の活性化などを背景に回復が見られた。同下期（7?12月期）は、夏から秋にかけての猛暑や中東問題などの影響を受けながらも上期からの社会・経済活動の活発化に伴って「交通・レジャー」「外食・各種サービス」「飲料・嗜好品」を中心に広告需要が高まった。情報化社会の進展によるインターネット広告費の増加や人流の活発化に伴う「イベント・展示・映像」などのプロモーションメディア広告費の増加が市場全体の成長に寄与した。日本BS放送<9414>が属するBS放送は衛星メディア関連（BS、CS、CATV）市場の70%強を占めるが、総広告費7兆3,167億円のうち衛星メディア関連の広告費は1,252億円（前年は1,251億円）と、ほぼ変わらぬ状況であった。

BS放送市場は2000年12月にBSデジタル放送がスタートしたことで本格的に立ち上がり、黎明期の2001～2003年を除くと順調に右肩上がりで成長を続けてきた。編成の多様化により様々なジャンルの番組が増加したため多くの企業による出稿が増加し成長を後押ししている。2020年はコロナ禍の影響を受けて広告市場全体が低調に推移したため、BS放送市場もマイナス成長となったが、2021年以降は、通販市況が巣ごもり需要の増加によって2020年に引き続き好調に推移したことに加え、コロナ禍で中止となっていたスポーツやその他のイベントが開催される運びとなり、BS放送の広告収入は増加している。

足元ではテレビメディアにかける広告費は減少傾向にあるが、これはインターネット広告の台頭によるものである。2019年にインターネット広告の構成比がテレビメディアの構成比を上回った。続く2020年から2023年にかけてもインターネット広告の成長は続いており、わずか3年で1兆円以上増加し、3兆円規模の市場となっている。これにより、2023年の構成比はテレビメディアが23.7%（前年比1.7ポイント減）、インターネット広告が45.5%（前年比2.0ポイント増）と、その差がさらに開く結果となった。イベント等のプロモーションメディア広告については、行動制限の緩和に伴う各種イベントや従来型の広告販促キャンペーンの再開により、2022年に比して「イベント・展示・映像ほか」は増加したが、「折込」「DM」「POP」「フリーペーパー」等は減少した。その一方、人流が戻ったことで「屋外広告」「交通広告」等は2022年を上回った。

もっとも、多くの世帯でBSデジタルチューナーが搭載された薄型テレビへの買い替えが進んだことにより、2019年度のBS放送の視聴可能世帯数の割合は77.1%（「BS世帯普及率調査」（ビデオリサーチ調べ））と、8割近くまで伸長している。コロナ禍において視聴者の意識も変わってきたと考えられ、さらにインターネットの情報については正確性において不安な面もあることから、速さよりも内容の正確さが重要視されるテレビの情報番組からの情報収集志向は依然高いと見る。このような状況下で、同社は質の高い情報を提供できる強みを持つうえ、地域によって普及差のある地上波に比べて全国に一斉放送可能な衛星メディアとされるBSの魅力が見直されていると弊社では考えている。さらに配信プラットフォームの拡大によって、成長が続いている動画広告市場における収益機会が拡大すると弊社では考えている。

（執筆：フィスコアナリスト　村瀬智一）

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