アクシージア Research Memo（4）：中国ECの売上構成比が約7割。「Douyin」の売上が急拡大

■アクシージア<4936>の事業内容

1. 主要ブランドと製品
「AXXZIA」は目元製品を中心としたリテール向け主力ブランドで、「エッセンスシート」のヒーロープロダクツ化に成功した。美容液は「目元」に必要な美容成分をマルチに配合しており、シートを密着させることで集中した目元ケアができる。中国市場で定番製品となっており、「エッセンスシート」シリーズの累計販売数は500万個を突破している。2023年7月期第2四半期累計の「AXXZIA」シリーズの売上高構成は38.1%となっている。

「AGtheory」は、「AGドリンク」をコアに化粧品と融合させた第2のリテール向け主力ブランドとなる。ヒーロープロダクツ化に成功した「AGドリンク」愛用者へ、同一コンセプトでの化粧品と融合させブランド化した。“抗糖化”を訴求してヒット商品となった「AGドリンク」は安定的に月1万本を出荷し、ARPU（1顧客当たりの平均売上金額）が高いことが特長である。2023年7月期第2四半期累計の「AGtheory」シリーズの売上高構成は45.2%となっている。

美白訴求分野では、化粧品「サンスクリーン」、美容サプリメント「ホワイトアミノズ」及び同製品をリニューアルしたヴィーナスレシピ「ザ ホワイト ドリンク」を育成分野として位置付け、第3の主力ブランド化を目指している。2022年2月に発売した「ザ ホワイト ドリンク」が特に好調で、ヒーロープロダクツ化しつつある。2023年7月期第2四半期累計の育成分野の売上高構成は11.3%と、存在感を増している。育成分野はバランスよく成長しており、美白訴求分野の売上構成の約90%を占める。

このほかサロン専売ブランド（プロフェッショナル分野）として、「Le Ciel de L’aube （ル シエル ド ローブ）」のほか、「アイテール」シリーズや「The B（ザ ビー）」などがある。サロン専売ブランドは創業以来の同社の強みかつ特長分野であり、高価格帯（平均単価10,000円以上）で販売される。その他の分野としては、ユイット・ラボラトリーズのスキンケア基礎化粧品「リスブラン」が、中・低価格帯（平均売価3,000円）のBtoCブランドとして販売されている。

2. チャネル別の売上構成とその特長
同社の成長の原動力は中国市場、特に中国ECチャネルでの成功である。これは、2023年7月期第2四半期累計の地域別・チャネル別売上構成のうち、中国ECが71.1%（3,636百万円）であることからも明らかである。次に売上構成が高いのが中国サロン向けで15.8%（808百万円）となる。顧客であるエステサロンは600店舗以上あり、堅調に成長している。

中国ECでは3大イベント※として「W11」「3.8」「618」があり、開催時期に大きな売上が発生するという特長がある。EC各社は大幅な値引きを行う場合が多く、消費者の購買意欲も高まり販売が急増する。一方、同社は他社と比較して値引き幅を低くしつつも、大きな売上を記録してきた。2022年11月に開催された「W11」の売上高は前年比23%増の1,020百万円（1人民元20円で計算、流通総額ベース）と、過去最高を更新した。2023年3月の「3.8」も順調に推移したようだ。

※毎年11月11日に中国で行われる独身の日（シングルデー）を祝う中国最大のECセール「W11」、3月8日の「国際女性デー（International Women's Day）」に合わせて行われる女性関連製品のECセール「3.8」、中国のECサイト「京東(JD.com)」による、毎年6月18日付近に開催されるECセール「618」のこと。


EC販売チャネルや販売促進においては、「Tmall」を中心としたトップダウン型と「Taobao（淘宝網）」（以下、Taobao）や「Douyin」などを活用したボトムアップ型の両面でのプロモーションにノウハウが蓄積されている。ちなみに、「Taobao」はアリババグループが運営する中国最大のマーケットプレイス型（CtoC）ECプラットフォームで、同社の売上高は1,147百万円（2023年7月期第2四半期累計）である。「Tmall Global（国際天猫）」はアリババグループが運営するBtoC越境EC専門モールで、同社の売上高は1,114百万円（同）である。「Douyin」は有力な販売チャネル（ライブコマース、興味EC）として注目度が高く、同社の売上高は1,177百万円（同、前年同期は391百万円）と急激に存在感を増している。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　角田秀夫）

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