ステップ Research Memo（2）：質の高い学習指導に定評、神奈川県内の公立トップ高校で圧倒的な合格実績を誇る

■会社概要

1. 事業内容
小中学生、現役高校生向けを対象とした学習塾「STEP」を神奈川県内で運営。創業は1975年となる。2016年3月より新たに学童保育事業を開始した。2017年10月末時点で、小中学部123スクール（うち21スクールはハイレベルな指導を行うHi-STEP）、高校部14校、個別指導部1校、学童保育1校の合計139校を開設している。生徒総数も右肩上がりで増加しており、2017年10月末時点で2.6万人を超える水準となっている。売上高の81%を小中学部で占めており、県内の公立進学高校トップ19校の合格者実績では他塾を圧倒しており、その指導力の高さと堅実経営に定評がある。

2. ステップ<9795>の特徴と強み
同社の特徴と強みは、「教師のプロ化による質の高い学習指導」「ドミナント展開と口コミ情報による効果的なマーケティング戦略」「高い収益性・安定性」に集約することができる。

(1) 教師のプロ化による質の高い学習指導
同社は「教師は学習指導のプロでなければならない」との考え方のもと、教師を正社員化し、授業内容の専門化・高技術化に努め、その学習指導力によって高い進学実績を積み上げ成長基盤としてきた。2017年9月末時点で中高全教師652名中、正社員教師627名、専任講師14名、非常勤講師11名（うち6名は英語科のネイティブ講師）の構成となっており、正社員率で96.2%、専任比率では98.3%に達するなど、ほぼ100%がプロの教師と呼べる指導体制となっている。同業他社では、大学生や大学院生などアルバイト講師を採用しているケースも多いが、同社は個別指導部門を除き、学生アルバイトは一切採用していない。また、教師が生徒獲得のため電話勧誘やポスティングなどの勧誘活動を行うこともなく、学習指導に専念できる体制を整えていることも特徴となっている。各教師においては「日々指導技術の研鑽を怠らず、一人ひとりの生徒と向き合い、学力向上に真摯に取り組んでいく」ことを基本方針として、研修活動なども定期的に行いながらスキルアップに努めている。

こうした教師のプロ化による質の高い学習指導によって、2017年度は神奈川県内の公立高校トップ19校で2,067名（前年比38名増）と過去最高の合格者を輩出、うち11校で塾別の最多合格者数を出すなど、圧倒的な実績を誇り、神奈川県内の公立トップ校を目指す学習塾としての地盤をさらに強固なものとしている。学習指導の質の高さもさることながら、過去入試問題の分析・対策能力や適確な進学指導力なども高い合格実績につながっている。県内の競合として湘南ゼミナール、臨海セミナー、中萬学院などがあるが、いずれも公立トップ19校の合格者数では同社の半分以下の水準となっている。また、トップ校19校の入試における合格率について見ると、同社が全体で86.4%だったのに対して、ステップ生以外は70.5%となっており、競合他塾よりも高い合格率になっていると推定される。さらに、STEP生の通学圏内で男女共学校としては最難関と位置付けられている国立東京学芸大附属高校への合格実績でも、2017年春は69名と9年連続で全塾中トップの実績となっている。横浜市や川崎市の学習塾激戦区と言われる地域においてはまだ未進出エリアが残されており、今後はこれらエリアに進出していくことで、神奈川県内での更なるシェア拡大を目指している。

一方、現役高校生向けの高校部に関しても、難関大学の合格者実績が着実に増加傾向にある。2017年度の国公立大学への合格者数は145名（前年度比20名増）と過去最高を更新、早慶上智大学は236名（同22名増）と順調に伸びた。MARCH、東京理科大の合格者数については981名（同90名減）と4年ぶりに減少に転じたが、これは私立大学において2017年は合格者数を例年よりも絞ったことが影響したと見られる。通常、入学定員の一定倍率の合格者数を出すが、国の補助金政策が厳格化されたことで、この倍率を引き下げる動きが各大学で見られた。このため、逆に早慶上智大学で合格者数を伸ばしたことは注目に値する。高校生部門の教師のレベル向上に努めてきたことや、「クラブ活動等の高校生活の充実と志望大学への現役合格の両立」を目指す同社の教育方針が成果に結びついてきたと言える。

また、大学の合格実績が上がってきた要因として、チューター制度が機能してきたことが挙げられる。チューターとは、学生の進路相談や悩みなどの相談を受け、効率の良い学習計画を提案するなど的確なアドバイスを行うスタッフのことを指す。同社では高校部の各校舎に専任のチューターを1校当たり3名弱配属している。チューターと積極的にコミュニケーションを取る生徒数が増加傾向にあり、最近では学習計画や進路相談の悩みに加えて、推薦やAO入試の論文作成、面接練習などにおいてもチューターは受験生の頼れる存在となっており、難関大学への合格実績アップにつながっていると考えられる。同社ではチューターの機能を、小中学部の校舎でも導入し始めており、校舎で窓口業務とチューターの機能を果たすスクールキャストと呼ばれる正社員スタッフを増員していく計画となっている。

(2) ドミナント戦略と口コミ情報を活用したマーケティング戦略
同社は県内の湘南地区や中西部において既に揺るぎない地盤を確立しており、今後は競争激戦区である横浜北部や東部、川崎市で教室数を拡大していく方針を打ち出している。教室を開設するに当たっての戦略は、地域集中型のドミナント戦略を基本としている。また、生徒の募集活動に関して過大な広告宣伝費をかけずに、生徒やその保護者による口コミ情報を基本に据えていることも特徴の1つとなっている（一部折込チラシを活用）。このため、同社の広告宣伝費率（対売上比）は、業界平均が7%程度であるのに対して2%前後と圧倒的に低く、高い収益性を維持する要因の1つとなっている。

(3) 高収益性・安定性
3つ目の特徴としては、業界の中でも高い収益性を誇り、かつ抜群の収益安定性を兼ね備えていることが挙げられる。この要因としては、広告宣伝費率の低さに加えて、進学学習塾としての圧倒的なブランド力や高い顧客満足度により入塾を希望する生徒が多く、教室当たり平均生徒数が高水準で安定していること、校舎の開設も教師の育成に合わせて、年間で4～5校と無理のないペースで進めていること、事業を学習塾に特化しているため本社機能がスリム化されていること、などが挙げられる。顧客満足度の客観的評価としては、2017年11月に発表されたオリコン日本顧客満足度ランキング「高校受験　集団塾　首都圏」では、評価項目10項目中9項目でトップとなり、総合ランキングで1位の評価を獲得している。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　佐藤　譲）

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