桑山 Research Memo（11）：中国はもちろん、新たな取り組みや新たな展開もあり、成長余地は大きい

■中期経営計画

1. 中期成長イメージ
世界最大のジュエリーショーでの最高賞受賞と中国本社設立が3回目のターニングポイントと前述したが、まさに中国やASEANの拡大するジュエリー需要を取り込み、欧米を含め世界に打って出るため、桑山<7889>は重要な変化点に差し掛かったと考えられる。このため、2018年3月期に香港の営業所を格上げして本社機能を持たせ、桑山中国本社を設立するのである（本格稼働は2019年3月期になる見込み）。現地で製販を一体化することは、意思決定の迅速化と納期短縮、商流・資金の一元管理などメリットが多く、営業も積極展開できるようになる。なお、企画デザインの機能は東京本社にあるが、中国本社にも日本語の分かるスタッフを置くことで、日本同様の製品開発を進める考えである。

香港に中国本社を設立するのは、香港の景気悪化が長引いているとはいえ、香港が世界のジュエリー市場の中心であり中国への玄関口であるからだ。2017年3月期の中国向け製品売上高は38%と大きく伸びた。これは市場開拓が進み、併せて中国無錫工場からの製品供給が本格化したためである。さらに中国2番目の広州工場の本格稼動により中国内販向けに十分供給できる製造体制が整ったと言え、今後、中国市場でのシェア拡大を目指すことになる。その中国では、昔から人気が高く資産性の強いK24の製品（素材）から、同社が得意とする標準素材K18やpt950を使った、品質・デザイン・技術力で差別化される高付加価値のファッションジュエリーに需要がシフトしている。また、1級都市から2級都市へ、さらには3級都市へと、徐々にブライダル需要が広がっている。能力増強によって、市場の深耕とエリアの拡大の両方を享受することができるようになったのである。

一方、国内では小売店はどこも厳しい競争で苦戦しているが、当用買い中心の市場であるため、同社も小売の厳しさを直接受ける可能性がある。このため、同社はシルバージュエリーやアパレル、eコマースなど新しい領域へ事業を拡大することを考えている。シルバージュエリーは、素材に原価の安いシルバーを使うが、加工難度が高いためデザインという付加価値を乗せやすいという特徴がある。アパレルは、衣料品の長期不振から近年服飾雑貨も扱うようになった店が多く、新たな取引先として浮上している。eコマースは、小売店と競合しないモールビジネスに可能性がある。いずれもまだ試行錯誤中だが、すべて今までにない顧客に出会える可能性が高く、同社の中長期成長を支える新たな取り組みということができるだろう。

中国向け以外でも海外事業を進める方針である。まず北米への輸出がターゲットになると考えられる。かつて米国での商売はあったが、リーマンショック後の2009年に現地法人を休眠させたままになっている。現在は出張で対応しているが、それでも構成比で2%程度の売上げが取れているため、米国は可能性の高い市場と言える。米国のジュエリー市場は未だ弱いが、今後改善していくことが予測されており、3年前に展示会への出展を再開した。加工難度の高いプラチナ中心に品質と付加価値を訴求し、高級路線のセレクトショップなどへと商売を拡大していく方針である。その後は人口ボーナスのあるASEAN諸国にも進出する考えである。中国と同じビジネスモデルが有効とされるが、今はまだチェーン店というインフラが整っていないことから、時期を見ての進出ということになるだろう。

長期の収益トレンドを見ると、2回目のターニングポイントである総合ジュエリーメーカー化と海外進出によって2000年以降の売上高は増加に転じた。しかし、利益は依然横ばい圏にある。3回目のターニングポイントとなる中国本社設立によって、中国でのファッションジュエリー需要の拡大に乗ることができるならば、売上高増加のトレンドに利益率の改善も期待できるようになる。さらに、2020年の東京オリンピック・パラリンピックに向けて国内消費の活性化に、インバウンドやブライダル、モチベーション需要も期待される。シルバージュエリー、アパレル、eコマースといった新たな取り組み、米国という巨大市場を見据えた新たな展開もある。こうした材料が出そろいつつあることから、中長期的に売上高で500億円、営業利益率で4～5%程度の目標は目指したいところである。

しかし、同社は中期経営計画を公表していない。理由は、市況産業のため売上高が振れやすく将来を予想しづらいこと、売上高ほどに利益の額は振れないが、それを表現しようとすると収益構造の詳細に分け入ることになり、取引上の問題が生じる懸念のあること。これは短期業績の詳細を公表しないのと似た理由であり、同社の市場環境がやや特殊なことを考慮すればある程度は理解できる。しかし、一定の条件のもとでの中長期的な数値めどや、期間を限定しない長期ビジョンは発表可能と思えるので、是非とも善処していただきたいと願っている。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　宮田仁光）

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