お買い物は、生放送で――EC新潮流「ライブコマース」の期待株 ＜株探トップ特集＞

―メルカリ、サイバーなど参入続々、市場はさらに拡大の予感―

　スマートフォンの普及に伴って拡大を続けるネット通販市場。経済産業省によると、BtoC-EC（消費者向け電子商取引）の市場規模は2016年に15兆円を突破し、その大きさはスーパー（約13兆円）やコンビニ（約11兆5000億円）を上回っている。この成長市場で最近、注目を集めているのが「ライブコマース」と呼ばれる次世代のEC形態で、株式市場で今後、新たな物色テーマとして浮上する可能性がある。

●高い成約率につながる手法として注目高まる

　ライブコマースとは、インターネット上で配信される生放送（ライブ）で商品を紹介しながら販売につなげる手法。一般的なテレビショッピングやネット通販は発信側が一方向で情報を伝えるのに対し、ライブコマースでは視聴者がリアルタイムで質問やコメントを通じて出演者とコミュニケーションを図れることが特徴だ。視聴者は商品に関する疑問点や使用感をすぐに確認できることから購入後に使用するイメージが湧きやすく、高い成約率につながるとされている。

　ライブコマースは、16年に中国最大手のEC企業であるタオバオが開始したことをきっかけに同国で広く知られるようになり、その人気は日本にも波及。17年あたりから参入する企業が増えている。なかでも、国内最大のダウンロード数を誇るフリーマーケットアプリを手掛けるメルカリ <4385> が、17年7月からライブ配信を通じて商品を売ったり買ったりできる「メルカリチャンネル」を開始したことがインパクトを与え、ライブコマース市場は盛り上がりをみせている。

●カギ握るインフルエンサーの活用

　ライブコマースで重要なカギを握るのが、芸能人やインフルエンサー（社会に与える影響力が大きい人物）の活用で、こうした人たちに商品を紹介してもらうことによってファンを取り込むことが期待でき、ファンの人たちが口コミで広げてくれることによるプロモーション効果なども見込まれる。クルーズ <2138> [ＪＱ]が運営するファストファッション通販「SHOPLIST.com by CROOZ」とＣａｎｄｅｅ（東京都港区）が提供するライブコマース「Live Shop!」が協業し、17年6月から配信しているショップチャンネル「SHOPLIST Live」ではモデルやタレントなどが商品を紹介している。

　また、トランス・コスモス <9715> は17年9月、インフルエンサーのプレミアムコンテンツをライブ動画で販売するECプラットフォームを運営する会社を、俳優の山田孝之氏と設立し、同年冬からサービスを開始。11月にはヤフー <4689> がスマホ版「Yahoo！ショッピング」アプリを通じて、商品の紹介や販売ができるライブ配信機能「Yahoo！ショッピング LIVE」の提供を始めている。

●ＫＤＤＩは動画メディア企業と資本・業務提携

　今年に入ってもライブコマース市場に参入する動きは活発で、1月にはパルコ <8251> がＣａｎｄｅｅと協業し、ライブ動画を配信。ＫＤＤＩ <9433> はテレビ朝日ホールディングス <9409> と共同で1月からテレビとスマホを連動させた新しいプロモーション手法の試行をスタートさせたのに続き、3月には動画メディア事業を手掛けるエブリー（東京都港区）とライブコマース事業の提供を視野に資本・業務提携した。

　2月に入ると、サイバーエージェント <4751> がインターネットテレビ局「AbemaTV」で、インターネットテレビショッピング番組「売れるAbemaTV社」の放送を開始し、ＲＩＺＡＰグループ <2928> [札証Ａ]は「メルカリチャンネル」でライブコマースをスタート。3月にはビックカメラ <3048> 傘下のソフマップがシステム開発などを手掛けるＳＴＡＲＰ（東京都港区）と組み、アイドルなどがファン向けに商品を紹介・販売する「アキバ☆ソフマップLIVE」および「ソフマップLIVE」を始めている。

●Ｅガーディアンは「ライブコマースパトロール」提供

　これ以外では、マネーフォワード <3994> [東証Ｍ]が1月から、ライブ配信機能「BASEライブ」などを提供しているＢＡＳＥ（東京都渋谷区）のユーザー基盤を活用した取り組みを始め、ＴＯＫＹＯ　ＢＡＳＥ <3415> は2月にライブコマースアプリ「PinQul」を運営するFlatt（東京都渋谷区）と共同で、ＴＯＫＹＯ　ＢＡＳＥの新プライベートブランドをライブコマース上で販売を開始。

　昨年12月から配信動画のリアルタイムモニターや投稿コメント監視を行う「ライブコマースパトロール」の提供を始めたイー・ガーディアン <6050> 、Ｃａｎｄｅｅに出資しているｇｕｍｉ <3903> やグリー <3632> 、ＮＴＴドコモ <9437> 、オプトホールディング <2389> にも注目したい。

株探ニュース
編集部注：メルカリの上場決定を受け、コード番号を5月14日に追記