【特集】村上茂久のスタートアップ投資術－新世代アップルの見つけ方－

野菜のペースト「ベジート」はいかにして市場に受け入れられたのか


　スタートアップ企業（ベンチャー企業）の市場は年々成長し、2021年に資金調達額が7801億円（1919社）を記録するなど、近年、日本でも盛り上がりを見せています。

　本連載では、株式投資型クラウドファンディングのプラットフォームである「FUNDINNO」を通じて資金調達を行った企業を毎回取り上げ、スタートアップ企業のビジネスモデルや成長戦略について、これまで、数多くのスタートアップ企業の資金調達支援を行ってきた株式会社ファインディールズ代表取締役の村上茂久さんが考察します。

　村上さんは「スタートアップ企業は情報が少ないものの、調達にあたり、投資家に刺さるポイントがある程度、形式知化されていることも分かってきた」と話します。

　事業が成熟している上場企業とは異なるスタートアップ企業を分析する際、どのような視点が必要とされるのか。FUNDINNOを通じて資金を調達した企業を事例に分析していきます。

　第1回は、「捨てられた野菜」を使った新食材「ベジート」を展開する株式会社アイル（長崎県平戸市）です。

目標募集額の3倍超の9560万円調達

　アイルは規格外の野菜を活用した、食べられるシート「ベジート」を開発・製造しています。

　同社HPによると、「ベジート」の材料は野菜と寒天のみで、食品添加物や化学調味料は使用せず、また、野菜を食べるより栄養が豊富です。レシピは"無限大"で、水分の含ませ方によって、ジェルやスープなどへと自在に変化。そのままかじることもでき、おにぎりやパンなどさまざまな料理にも使えます。

　「ベジート」は約500万トンにも及ぶ、廃棄される「規格外農作物」を農家から生産原価で買い取り、製造。それにより、食材の廃棄を減らすだけでなく、長期保存に耐え得ることから、日本の食料自給率や世界の食糧危機問題の解決に貢献できるといいます。

　同社はFUNDINNOで、目標募集額2700万円（上限募集額9900万円）に対し、投資家587人から、9560万円を調達しています。

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　今回取り上げる会社は、規格外の野菜を使って、食べられる「ベジート」を開発・製造している株式会社アイルです。ベジートは海苔（のり）のように食べやすい食感で、見た目は野菜の自然な色合いのシートになっていることから、おにぎりやパンなどさまざまな料理の中で活用されています。


（出典：FUNDINNO）

　ベジートはすでに累計300万枚超の販売を達成しています。スタートアップの世界において、プロダクトや製品が市場に受け入れられる状態のことは「プロダクトマーケットフィット（Product Market Fit。以下「PMF」）」と呼ばれています。伝説的なアントレプレナー兼投資家で「ワールドワイドウェブの父」とも呼ばれるマーク・アンドリーセンが表現した言葉で、スタートアップの世界では共通の用語として認識されています。

　と同時に、多くのスタートアップ企業が最初につまずく壁が、このPMFを達成できるかどうかなのです。見方を変えれば、このPMFを越えることができれば、成長のサイクルの入り口に立っている状況だということです。例えば、メルカリ <4385> [東証Ｐ]、マネーフォワード <3994> [東証Ｐ]、Ｓａｎｓａｎ <4443> [東証Ｐ]などのメガベンチャーもかつて、上場前にPMFを達成し、その後、成長しています。

　ベジートはFUNDINNOでの調達前の時点で、すでに累計300万枚の販売を終えているため、PMFはほぼ達成できていたと言えるでしょう。だからこそ、FUNDINNOでも9560万円もの金額を調達できたと言えます。

PMF達成前における顧客、課題、解決策、プロダクト、それぞれの検証

　では、ベジートはどのようにして、PMFを達成できるような状況を実現できたのでしょうか。当然ですが、いきなり、PMFを達成できるわけではありません。通常、PMFを達成する前には以下の3つのステップがあると言われています（※以下の議論はOpen Network Lab（2020）「Pitch ピッチ 世界を変える提案のメソッド」インプレスを参照）。

（1）Customer Problem Fit

「課題を抱える人たち」が実在するかどうかを検証し、人物像や課題の重要性の捉え方にずれがないかの確認

（2）Problem Solution Fit

解決策が「顧客→課題」の検証で出会った「課題を抱える人たち」に満足をしてもらえるかの検証

（3）Solution Product Fit

「解決策」が想定した通りの効果を、実際に開発したプロダクトが発揮できるかどうかの検証

　これらの3つを経て、（4）プロダクトが市場に受け入れられる状態であるPMFに到達するのです。これらを並べてみると、気付くことがあるはずです。そう、しりとりのように、Customer⇒Problem⇒Solution⇒Product⇒Marketがフィット（Fit）する順番になっているのです。

　つまり、PMFを達成するにはその手前で、まず、顧客の課題を発見し、次に課題を解決する解決策を見つけ、そして、解決策を実装するプロダクトを検証する必要があるということです。これらを経て初めて、プロダクトは市場に受け入れられるようになるのです。

社会課題から生まれた事業ベジート

　しかしながら、ベジートの場合、PMF達成前の事業開発にあたって、実はCustomer Problem Fitから始めるような「顧客の課題」の発見からはスタートしていなかったようです。

　FUNDINNOのページにも書かれているように、株式会社アイルが解決したいと考えた課題は「規格外の野菜・果物が年間約500万トンも廃棄されながら、約37％と低い日本の食料自給率」「食糧危機」という社会課題です。


（出典：FUNDINNO）

　そして、この社会課題を解決する解決策が、規格外野菜と寒天を原材料とする高栄養な野菜シート「ベジート」だったのです。

　食料廃棄と食料自給率の低さという2つの社会課題を同時に解決できるという点で、ベジートの着想は素晴らしいものです。一方で、このベジートが「顧客」、ひいては「市場」に受け入れられるかどうかは別問題です。換言すると、この社会課題を解決するために、ベジートというプロダクトがいかにして、PMFを達成するかが重要なのです。

　FUNDINNOのページでは、ベジートの使われ方として、「様々なシーン、様々な人々にカンタン」というキャッチコピーが記載されるとともに、具体的な活用方法として、以下が記されています。

・日々の食事の彩りをプラス
・野菜嫌いの子供への食事に
・赤ちゃんから高齢者まで
・普段食事に栄養をプラス


（出典：FUNDINNO）

　では、これらの複数の活用方法のうち、最も市場に受け入れられたものはどれでしょうか。筆者は「子供用のお弁当」を中心とした色とりどりの家庭料理での使われ方が多いと考えています。

　実際、ベジートを使ったクックパッドのメニューは400を超えていますが、多くはお弁当に関する料理です。また、インスタグラムにも、多くの色とりどりのお弁当が紹介されています。これだけカラフルならば、キャラ弁にも使い勝手が良いでしょう。

　換言すると、野菜が少なく、栄養が偏りがちで、色合いも地味になりそうな子供のお弁当もベジートを活用することで、栄養はもちろん、お弁当そのものに彩りをもたらしてくれるのです。


出典：ベジートHP

　まとめると、ベジートは「規格外野菜の廃棄」「食料自給率の低さ」「食料危機」といった社会課題を解決することを目的に開発されると同時に、日々の子供向けのお弁当の彩りや栄養面という課題（ペイン）を解決することなどを通じて、PMFを達成し、市場に受け入れられるようになったと言えます。

　恐らくですが、この子供用のお弁当という使われ方は当初、それほど想定されていなかった可能性が高いと筆者は考えます。事実、ベジートの使われ方としては、先述の通り、「野菜嫌いの子供」「高齢者」「普段の栄養のプラス」などが訴求されています。そのような中、ベジートの活用方法をたくさん試して、仮説検証を繰り返す中で、「子供用のお弁当」という使われ方が顧客の課題を解決する、ということを発見したのではないでしょうか。

　ベジートが市場に受け入れられるようになると、お弁当以外での使われ方も当然、増えていきます。例えば、キャラ弁を作るためにベジートを買った主婦が、お弁当以外でも栄養素をプラスするために、ベジートを日々の晩ご飯で使ったりするようにもなるからです。

　このように、スタートアップは多くの仮説検証を経る中で、市場にプロダクトを受け入れられるPMFを達成できるようになるのです。

さらなる成長のための一手は何か

　今回は、FUNDINNOで9560万円もの調達に成功した株式会社アイルの「ベジート」について、PMFの観点から、どのようにして市場に受け入れられたかを見てきました。

　PMFが達成できると、ここからはどうやって、さらに事業を伸ばしていくのかという「成長の検証」が必要になってきます。言ってみれば、PMFの手前は「顧客の課題」や「プロダクトの価値」の検証を行うフェーズです。一方で、PMF達成後は、いかにして事業を伸ばすかの「成長の検証」のフェーズに変わります。

　成長フェーズにおいては、とりわけ、サプライチェーンのアップデートが論点になってきます。例えば、工場を造ることで生産量を増やしたり、販路先を増やしたりすることで販売量を増やすということが考えられます。ベジートも販路を強化していて、現在、インターネットでの販売はもちろん、スーパーや100円ショップでも売られています。

　さらには、商品の種類を増やすことも重要です。商品数の拡大の一環として、ベジートは、くら寿司 <2695> [東証Ｐ]とのコラボも行っています。


（出典："くら寿司×BEAMS"初コラボ、シート付き「ベジロール」「Soyナゲット」など発売、京都店限定「マンゴーアイスもなか」も）

　PMFを通じて市場に受け入れられたことで、広告宣伝費を増やすという選択肢も出てきます。その際、ポイントになるのは、資金調達を通じて多額の資金を確保できるかどうかです。実際のところ、メルカリを筆頭とするメガベンチャーと言われる企業の多くは、広告宣伝費を多額に投入することで成長してきています。

　株式に投資する観点において、企業の成長ストーリーを押さえることは極めて大切です。PMFを達成したベジートが今後、どのように成長していくのか。これからも、ベジートの動向に注目していきましょう。

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　なお、「PMF」について、これまで数多くのベンチャー企業の資金調達を支援してきたＦＵＮＤＩＮＮＯはどう捉えているのでしょうか。以下は同社のコメントです（編集部）。

「スタートアップの多くは、世の中の新たな課題に新たな解決策を提供するビジネスが多いからこそ、大きな予算を投じてビジネスを大きく成長させていく前に、PMFを達成していることが重要です。

自分たちは『このサービスでこの課題は解決する！』と思っても、想定外の理由でユーザーに受け入れられないことはよくあります。だからこそ、新たなビジネスを、まずは小さくでもいいので、世に生み出し、マーケットからフィードバックをもらいながら、ビジネスを磨き込んでいく必要があります。

このトライアンドエラーを繰り返しながら、プロダクトや製品が市場に受け入れられる状態（PMF）を目指していくのが、スタートアップの成長フェーズの中で『シード』『アーリー』と言われるステージでは大切です」







株探ニュース