BS11 Research Memo（8）：問題点と将来の成長戦略が表裏一体の関係

■成長戦略と中期展望

(1)成長戦略

日本BS放送<9414>は2007年の本格放送開始以来、順調な収益成長を実現してきたが、いくつかの改善余地もある。逆の見方をすれば、同社はそうした改善すべき点を正していくことで、もう一段の収益成長が可能であるということだ。現在の問題点が将来の成長戦略と表裏一体の関係にあるというのは、同社自身も認識しているところだ。

(i)認知度向上
同社を含めたBS放送各社の売上高と、視聴者のBS各チャンネルについての認知度との間には明確な相関性が読み取れる。これは前述した接触率や認知度調査の結果などを参考にしながら広告主が広告を出稿するBS局や番組を選択してくるためと思われる。

2013年時点の調査では高い水準にある地上波キー局系列の5局に対して「BS11」の認知度は35～38%の水準にとどまっており、それがそのまま売上高やシェアの差となって現われている。

(ii)番組の質・魅力度の向上
番組の質や魅力度の向上も重要な成長戦略となる。このポイントは2つの視点を伴っている。1つは上記の認知度向上のための具体的かつ効果的なカタリスト（触媒）になるということだ。認知度向上を言うことはたやすいが、どうやって？ということになると、視聴者のニーズに沿った番組や共感を得られる番組を提供して、少しでも多くの「BS11ファン」を作ることしか道はないと言える。

もう1つは、自社制作番組へのスポット収入、タイム収入を増やして、企業収益拡大につなげるということだ。現在の同社の番組構成は、大まかに自社制作50%、購入41%、持込9%となっている。購入はドラマ等、持込は通信販売やアニメ等である。自社制作は報道、教育、教養、競馬、その他娯楽等である。自社制作というのは制作費をBS11がまず負担し、それを広告収入で回収していくモデルであるが、現状は、これら自社制作番組に広告スポンサーがつく割合が非常に少ないという状況だ。すなわち、自社制作の大半はそのまま同社の持ち出しになってしまっている状況だ。番組の質・魅力度の向上で、接触率や認知度を上昇させ、広告収入を確保することが重要で、収益が拡大すれば番組制作予算を増加させて、魅力度の高い番組を増やしていくことも可能になってこよう。

(iii)具体的施策の紹介
具体的な認知度向上の施策としては自社制作番組の充実が中心となる。その中で、視聴者に人気の高い海外紀行レギュラー番組を新たに2本投入した。また、独立系という立場を生かしてネットワーク局の垣根を越えた自由な制作会社選択を行い、良質な番組を制作することにも注力しているほか、トライアル企画を仕掛けて特別番組を制作し、新たなレギュラー番組化を狙う取組みを始めている。

スポーツ番組の拡充も重点ポイントだ。東京オリンピック・パラリンピックでの復帰が期待される女子ソフトボールの日本リーグや、全日本学生柔道選手権大会、JOCジュニアオリンピック大会等の放映を計画している。

全社のイメージ戦略としては2015年2月から「ブンブンイレブンほっこりキャンペーン」を開始し、第1弾ではイメージキャラクターの名前を公募し、「じゅういっちゃん」に決定した。第2弾は番組連動企画として番組内で発表するキーワードを書いて応募すると各種商品が当たるキャンペーンを行った（応募は4月20日まで）。そのほかにもSNSサイト「BSイレブンファン」も開設するなど、認知度向上のキャンペーンは時機に応じて展開して行く計画だ。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　浅川　裕之）

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